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打车软件--不只是“烧钱大战”那么简单

2014-03-07 14:43:00     作者: 刘欣    来源: 大众舆情参考  我要评论

关键词: 打车软件;嘀嘀;快的;烧钱大战
[提要] 近期,国内两款打车软件嘀嘀打车与快的打车之间的战争成为媒体、微博、朋友圈内被津津乐道的话题。在这些话题中,出现频率最高的词语莫过于“烧钱”。

近期,国内两款打车软件嘀嘀打车与快的打车之间的战争成为媒体、微博、朋友圈内被津津乐道的话题。在这些话题中,出现频率最高的词语莫过于“烧钱”。

据嘀嘀打车官方数据显示,自110日至29日嘀嘀打车已累计补贴4亿元。217日,嘀嘀打车又宣布,公司继续投入10亿元开展打车补贴。而快的打车也不甘落后,放出“奖励永远比对手多1块钱”的豪言,大有与对手耗到底的架势。尽管截至目前,双方对“烧”了多少钱均未有明确的官方数据,但据中国电子商务研究中心监测数据显示,截至222日,嘀嘀打车和快的打车双方补贴总额已达19亿元。如果两款软件继续维持目前的补贴政策,那么它们每个月需要投入的资金无异于天文数字,如此疯狂的“烧钱”行为确实让人咋舌。

然而,两款打车软件之间的战争不只是“烧钱”那么简单。自110日嘀嘀打车与快的打车同时宣布系统升级以来,这两大软件以及它们背靠的互联网大树所施展的公关战术同样值得探究。而随着打车软件的战争进入白热化,各地政府对打车市场的监管及应对措施也到了迫切需要放到台面上的时候。同时,在网络技术普及的大背景下,面对被嘀嘀和快的挤压得变形的打车软件市场,任何一家创新性的企业都应从中得到些许启示。

 

【腾讯VS阿里:1块钱的较劲公关】

    嘀嘀打车与快的打车两款软件背后分别是腾讯和阿里巴巴两个千亿美元量级的玩家。据资料显示,嘀嘀打车在20135月获得腾讯1500万美元融资,201312月再次获得来自中信产业基金、腾讯等1亿美元投资。201416日,嘀嘀打车宣布完成C轮融资,共获得来自中信产业基金和腾讯等公司共一亿美元的投资。其中,腾讯的投资额为3000万美元。快的打车背后则有阿里巴巴当靠山。快的打车去年6月完成了由阿里巴巴领头的800万美元A轮融资,阿里巴巴集团也表示将会再投资近亿美元支持“快的打车”的发展。

以上数据足以说明,两款打车软件的“烧钱大战”之所以能打得如火如荼,确实是有底气的,因为它们根本“不差钱儿”。但是,这钱要怎么花才有价值,两家是下了不少功夫的。

“只说不干嘴把式,只干不说手把式。”虽说市场竞争看重的是真打实干,但宣传的“嘴把式”也不可或缺。说得好了,可以助前线一臂之力;说得不好,那就是后院失火。211日,嘀嘀打车公布第一轮补贴政策的成绩单:110日至29日,嘀嘀打车补贴总额高达4亿元,用户数突破4000万,日均订单为183万单;而在此之前的27日,腾讯也公布了相关数据,嘀嘀打车全国日均订单70万,其中微信支付订单超过48万。183万单与70万单,嘀嘀与腾讯这一家人在“日均订单”的数据上口径差得太大。虽然事后嘀嘀打车市场部相关人士表示:“腾讯的数据是我们提供的,之前可能出现报道上的不准确,以我们现在公布的数据为准。”腾讯公关部也作出相关回应,称27日发布的数据是从110日到126日,由于表述方式不够明确,引发了歧义和困惑。但这一事件难免让人怀疑嘀嘀打车在宣传自己的成绩单时是否掺了水分。

利用数据进行公关,是腾讯与嘀嘀打车在这场战争中常用的招式。无论是A轮到C轮融资的数额,还是每一阶段的补贴价格,它们都是一副自信满满、主动出击的姿态。相比之下,快的与阿里的合作就显得有些保守和被动。嘀嘀减10元,快的也减10元;嘀嘀减5元,快的还减10元;嘀嘀又减10元,快的立减11元;嘀嘀再减12元,快的立减13元;嘀嘀赠送微信游戏大礼包,快的就送天猫退货保障卡。这么梳理下来,看似快的打车总是慢上一步,但如此这般步步紧逼也给对手制造了巨大的压力。同时,那句“永远比对手多补贴1块钱”的口号以及确实付诸实施的行动,的确有助于培养粘性用户。在看不到尽头的“烧钱大战”中,兵来将挡水来土掩虽显被动,却不失为一计良策。

对比项

嘀嘀打车

快的打车

投资方

腾讯

阿里巴巴

支付平台

微信支付

支付宝

公司

小桔科技

杭州快智科技

发展路径

最初在北京开通,随后推广至上海、广州等城市,20136月“南下”进军杭州。

最初在杭州开通,随后快速推广至长三角地区,20134月“北上”进入北京。

覆盖城市

58

45

支付战(第一轮)

110日起,司机立奖10元,每天5单,乘客立减10元,每天5单,29日结束。

120日起,乘客车费返现10元,司机奖励10元。121日,司机奖励增至15元。

支付战(第二轮)

 210日,“嘀嘀打车”宣布对乘客补贴降至5元。

 

210日,“快的打车”表示奖励不变,乘客每单仍可得到10元奖励。

 

支付战(第三轮)

217日,乘客奖10元,每天3次;北京、上海、深圳、杭州的司机每单奖10元,每天10单,其他城市的司机每天前5单每单奖5元,后5单每单奖10元。新乘客首单立减15元,新司机首单立奖50元。

 

217日,乘客每单立减11元。司机北京每天奖10单,高峰期每单奖11元(每天5笔),非高峰期每单奖5元(每天5笔);上海、杭州、广州、深圳每天奖10单。

 

支付战(第四轮)

使用“嘀嘀打车”并且微信支付每次能随机获得1220元不等的补贴,每天3次。每周使用“嘀嘀打车”微信支付车费10次以上的用户,赠送时下最热门微信游戏“全民飞机大战”中的大礼包一个。

 

每单最少给乘客减免13元,每天2次。用支付宝支付车费5次,可获赠淘宝天猫平台的退货保障卡一张。同时,还提供用积分兑换网易电影、网易印象派、锦江之星、汉庭酒店、抠电影、格瓦拉等的优惠券。

 

                        (嘀嘀、快的打车对比一览表。来源:公开资料整理)

 

【政府监管再一次走在了市场后面】

随着媒体对两款打车软件报道的深入,出租车事故频发、司机拒载路边招手乘客、不会用手机软件的中老年人出行变难、不加价叫不到车、巨额补贴涉嫌不正当竞争等问题逐渐出现在人们的视野中。伴随这些问题而来的,便是公众对政府监管的期待。

欣喜的是,很多地方政府早早地就意识到了这些问题并已经采取了措施。但遗憾的是,这些措施要么是纸上谈兵,要么是效果平平。比如,220日,北京市交通委运输管理局正式发布新规,规定司机在出租车内只能安装一个打车软件终端,实行一车一终端,同时将加强监管工作,发现出租汽车安装多个手机叫车终端的问题,对其情况进行登记核录,并责成出租汽车企业进行整改。但这项监管工作如何做呢?跑在路上的出租车,不论是摄像头还是交警,都无法捕捉车内的软件配置;停在路边的出租车,司机又可以早早做好准备应对检查。所以,这样的规定只能起到唬人的作用,无半点操作性。又如,去年深圳市交通运输委员会内部下发关于强制要求司机卸载手机打车应用的通知。但且看当下,打车软件的市场已然打开,甚至打车软件已经成为一些人出行的一部分,政府的一声禁令又如何挡得住奔涌的洪流?再比如,北京市相关部门为打击所谓出租车乱加价问题,于20137月出台《北京市出租汽车手机电召服务管理实施细则》,要求所有的打车软件纳入到一个全市统一的电召平台,要求每辆车每天完成两个电召任务,还统一规定了加价幅度。但这一政策却让原来不需要加价也可以叫到车的服务,演化成了必须要加价才能打到车。后果当然是“乘客不理解,司机不买账”,政府试图统一市场的努力灰飞烟灭。

互联网时代,政府的管理要讲究疏而不是堵。不能因为有人用刀割脉自杀,就不许卖水果刀,更不能坐在办公室里闭门造车。对于打车软件所带来的难题,有人就为政府建言献策,比如在方向盘大拇指位置安装一个蓝牙抢单小按钮、比如政府出面呼吁软件公司改进技术以减少交通意外发生的概率、比如着手建立或完善与之相配套的法律法规等等。比起一味下令限制和检查,亲自体验几次打车软件,亲口与司机聊聊感受,亲身发现存在的问题都是更有效的途径。总之一句话,对市场的监管还是要用市场化的方法。

 

【企业:找准定位很重要】

对于除嘀嘀打车和快的打车之外的打车软件来说,没有了依靠腾讯和阿里巴巴这两颗大树的机会,它们是否还有生存的空间呢?以济南本土打车软件“爱召车”为例,据媒体报道,该软件于2013425日推出,不仅是济南市交通局的官方推荐软件,这一软件的客户端本身还是出租车上的GPS行驶记录仪。也就是说,“爱召车”一上线,就已经普及到了济南市全部8043部出租车上,省下了其他打车软件需要占领出租车市场的苦恼。但是,如今“爱召车”的生存境地却十分尴尬。有司机师傅说:“爱召车一开始定位错了。然后就是一步没赶上,步步赶不上。最开始爱召车软件使用要多收75毛钱,但别的软件不要钱;后来爱召车不要钱了,别的软件给司机发钱了;到现在这些软件给乘客都发钱了,再想竞争太难了。市场已经没有了。”

但另一款打车软件Uber的境遇却全然不同。这是一款来自美国的叫车软件,已在2月上旬正式进入中国,并起了一个中文名字“优步”。使用这款软件叫到的是奥迪、奔驰、宝马这样的豪车,来的是穿着西装的“私人司机”、车里提供免费WIFI和手机充电服务、每推荐给朋友成功后还能获得100元的返现……与嘀嘀打车和快的打车这两个土豪的贴身肉搏相比,Uber更像是一个高富帅。虽然Uber的车费几乎是普通出租车的两倍多,但因其走高端路线的准确定位,还是有很多人士看好它在中国的发展前景。

    嘀嘀打车与快的打车的“烧钱大战”不知还能持续多久,“烧钱”之后是否还有其它大戏上演,我们也不得而知。但可以确定的是,在互联网时代,任何一次具有重大影响力的事件都不是表面呈现出来得那么简单,它在酝酿的很有可能是一次深刻的变革。

王丽丽

editor

 

 

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