从《罗一笑,你给我站住》
看社交媒体在营销事件中的负面作用

2017-10-16 09:09:48 来源: 大众网 作者: 矫志欢

  近日,白血病小女孩罗一笑接受网络捐款一事爆发网间,围绕着罗一笑父亲罗尔的媒体人和“有钱人”身份、小铜人公司涉嫌的商业营销和骗捐、网络慈善的监督和治理……舆论从不同角度切入,以期从这一事件中窥探当前网络慈善的种种问题。同时,事件还带动了社会情绪消费、媒体营销、网络传教、新闻伦理等话题的讨论,成就了一起网络慈善的非典型性事件的典型性发酵。

  【事件经过】

  11月30日上午,《罗一笑,你给我站住!》开始在朋友圈刷屏,文章称深圳本土作家罗尔5岁女儿罗一笑,被查出患有重病,但罗尔没有选择公益捐款,而是选择“卖文”,如果多转发一次这篇文章,便会为女儿的治疗筹款多增一元钱。于是,大家纷纷转发,希望能为笑笑募集足够多的善款。但随着事件的火爆,朋友圈开始出现质疑“罗尔募捐事件”的声音。有网友指出,罗尔有三套房,“卖文救女”实则是营销炒作。还有网友称,深圳有重大病保险,少儿医保的报销比例很高,根本不需要那么多钱。

  30日中午,“梨视频”推出一条时长为3分27秒的短视频,罗尔首次回应“有3套房”:广告公司是没有的;房子深圳一套自己住,东莞两套还没房产证,不能买卖;目前捐款可能有200万,除去女儿治疗费用,希望成立救助白血病患儿的基金;如果有人觉得被骗,提出来,会退钱。但随后有人又挖出了企业信息系统的信息,指罗尔为2家公司的法人代表,并且是其中一家公司股东。

  30日下午1点左右,微博知名大V@白衣山猫 发布《深圳夜社保局,核实了罗一笑的所有费用!请大家看!》的微博称,“经查,参保人罗一笑,截至2016年11月底,共住院两次,住院总费用合计为80336.72元。……现金支付合计(自费+目录内现金支付):18618.54元,占总费用的23.18%……深圳市儿童医院已准备好相关单据以备应对舆论发酵。”不过,深圳市卫计委、儿童医院之后均向媒体回应称,清单中数据不实。

  30日下午,罗尔在媒体镜头前哭诉:“所有人都不管我的女儿是不是在(治疗的时候)能够有什么保证,就想知道我是不是骗子,怎么一点同情心都没有,我真的好绝望啊!”进一步激发舆论反感,不少网友称刷了道德底线:没人关心你女儿,那几百万捐款谁给的?

  【各方回应】

  11月30日下午,事件的相关各方均介入进行初步表态,就网民关心的医疗费用、募捐管理和募捐初衷等质疑发声回应。

  深圳市儿童医院:《关于深圳罗某笑小朋友医疗救治的情况通报》称,罗一笑三次住院医疗费用总额实际为204244.31元,自付36193.33元,其余均为医保承担。

  深圳市民政局:高度关注“罗尔募捐事件”,并已成立调查组调查相关情况,调查结果将及时对外发布。

  微信平台:由于《罗一笑,你给我站住》并没提出募捐需求,只是用户自发赞赏,因此不存在违规行为,平台没有处理文章和帐号本身。对于冻结的这部分资金,平台将与相关方一起沟通,协商妥善解决方案。而《耶稣,请别让我做你敌人》一文,在摘要和正文中明确引导用户转发朋友圈,涉嫌诱导分享,平台对该文章已作删除处理。

  深圳小铜人公司创始人刘侠风:《好事做到底,不怕风凉话》表示,关于本次募捐,其本意是以小铜人公司出资为主,没想到全社会的爱心打赏更多。发文的第二天已联系相关部门,通过公益专款账户处理善款。除了预留出罗一笑的救治费用,此次整个活动募集到的具体金额约270万,将会在跟相关部门沟通后公示。罗一笑救治资金之外的结余部分,希望可以发起一个以罗一笑命名的白血病方面的专项救治基金。

  12月1日下午,多方协商就网民捐款的处理表态,并最终达成一致意见。

  13时35分,罗尔及刘侠风发布一份“关于‘罗一笑事件’的联合声明”,声明中称因“罗一笑事件”传播远超预期,带来不好的社会影响,“作为当事人,在此深表歉意”。 共计2671110.79元。经商议,“以上款项,在征得捐赠人同意的情况下将全额捐出,成立白血病患儿救助专项基金”。而罗一笑所需医疗费用,也将通过合规合法途径,向该基金申请救助。

  17时许,微信团队对罗尔筹款的赞赏资金处理情况做了最后的通报,经深圳市民政局、罗尔先生、刘侠风先生以及腾讯方面四方沟通,由罗先生、刘先生提议,达成如下一致意见:微信公众号“罗尔”的注册使用人罗尔先生将《罗一笑,你给我站住》一文的全部赞赏资金、2016年11月30日网友当日全天所有文章的赞赏资金原路退回至网友,经核算,共计2525808.99元。与此事相关的另一个微信公众帐号“P2P观察”的注册使用人刘侠风先生将该微信公众帐号下《耶稣,请别让我做你的敌人》一文的全部赞赏资金原路退回至网友,经核算,共计101110.79元。微信平台将在12月3日24:00前,将上述两个帐号共2626919.78元的赞赏资金原路退回至用户零钱包。

  【舆情长尾】

  本来,微信平台宣告将赞赏资金原路退还给公众已盖棺定论,基本平息了此次因被质疑“网络诈捐”而引起的种种争议,但罗尔后续不断接受媒体采访,不当的说法和媒体的炒作持续推高事件的次生灾害。

  12月4日,一段被剪辑后的深圳广电集团首席播音员董超专访罗尔的视频在媒体间推送,视频中罗尔解释自己有三套房还为女儿募捐的原因:1、深圳的房子是要留给儿子的,不能卖。2、东莞其中一套是现在的老婆名下的,另一套是以后养老要用的。3、以后还会继续写文,写下救女儿的文章,希望将来女儿可以看……看了视频后,网友纷纷表示:儿子是自己养的,女儿是网友养的……

  12月4日,山东卫视《调查》栏目的《调查:罗尔“卖文救女”事件调查》中,罗尔回答了关于名下公司和三套房的问题,表示关于网传的公司是他帮朋友挂名的,他之前供职的杂志社停刊之后每月“只有4008元,根本不能维持生活”。并表示:“这件事(转一次给一块钱)是4人策划的”,之所以引发大家关注,“就是20万跟200万的差别而已”。还说道:“我觉得一个文人写作是没有错,父亲救女儿也不是犯罪。”网友称:这是“文人”被黑最惨的一次!

  12月5,贝壳青年公益团队发起人在深圳市南山区人民法院对“罗一笑事件”当事人罗尔本人正式提起了民事诉讼。要求罗尔在个人微信公众平台&微博坦白公布事件所有事实真相并赔礼道歉。

  12月6日,微信公众号“深圳市广电公益基金会”发文 表示:12月2日,深圳广电集团首席播音员、深圳市广电公益基金会宣传大使——董超,专访风口浪尖上的罗尔。不料采访片段被某些微信公众号断章取义,放大罗尔对于3套房产的解释,有意地忽略罗尔对事件前因后果的说明。对此,采访者董超表示:我必须郑重声明,这个视频是我的采访,但剪辑的只是其中片段,这样的文章里所有的分析一丝一毫也不能代表我的立场!

  12月6日18时26分,罗尔在其微信公号发文《罗尔说“罗尔事件”》,就公众质疑做出6点解释,包括房子、婚外情、公司、工资、误传信息由来以及“你们都不关心我的女儿怎么样了,只关心我是不是骗子!”中“你们”的代指。文章称,我一再对媒体结结巴巴地交代过,但媒体出于各自的需要,只截取于节目或文章主题有用的材料拼接加工,致使网友一直得不到“罗尔事件”的完整真相,甚至被误导得出与事实不符的结论。

  【舆论争议】

  据大众舆情监测统计,截至12月10日,舆论场关于罗一笑事件的相关信息已达880356条,其中微博为主要讨论阵地,超过60万条;网站新闻、论坛、微信分列二、三、四位。舆论的关注点主要集中在四个方面:

  1、罗一笑事件再次拷问慈善公益和社会信任。

        (新浪调查:罗一笑事件会影响你以后参与网上救助吗)

  罗一笑事件的反转让之前所有参与捐款、表达爱心的人士震惊错愕,这种类似于慈善诈骗的情感落差成为事件“爆炸”的直接导火索。不少网友在网络上表达对罗尔隐瞒家庭实际经济状况、夸大医疗费用的不满,认为该事件再一次伤害了公众对于慈善的热心和关怀,会让本已在红十字会风波后脆弱的慈善公益更加举步维艰。新京报指出,“捐钱救人”是“捐钱给没钱的人救人”。网络大V@王星WX 补充“公众恐怕很难接受一个生活比自己好、比自己有钱的人用催泪的方式‘骗走’打赏,而对方甚至不需要降低自己的生活品质。”有网友表示,该事件最恶劣的影响不是鲜少有人帮助求助者,而是,鲜少有人相信求助信息,当怀疑抵触和讥讽不停的出现在真正求助者面前,社会的质疑远比疾病催人离去快的多。最最可怕的是,很多人已经成了社会质疑的一份子。事后,新浪做的一份关于罗一笑事件网民态度的调查就显示,93%被调查者表示罗一笑事件对自身以后参与网上救助会产生影响,其中更有47%的网民表示以后不再转类似求助。

  2、个人求助行为的程序漏洞该如何监管引追问。

        (@新浪评论 发起的#慈善法第一案#话题)

  此次事件最敏感的话题依然落到了这种未经慈善组织介入的被《慈善法》排除出(法定)“慈善”领域的“个人求助”行为,出了问题如何善后,甚至有网友打出#慈善法第一案#的网络话题讨论。今年慈善法实行后,民政部通过了首批13家慈善互联网募捐平台,但不少法律界专家认为,13家“正规军”之外,不少带有慈善筹款性质的网络互助平台,以及利用微信朋友圈、网络论坛等形式发起的“个人求助”行为等,均面临资金监管公信力缺乏的问题。该事件中,罗尔拒绝了慈善组织的好意,转而与某公司进行合作,进行商业性营销。这种微信“赞赏”突破了传统的募集方法,利用朋友圈的黏合度进行广泛传播,但这种做法既然是向公众募集,监管的问题也是值得探讨的。有律师认为,“罗尔事件”表面上看是信息不对称、沟通不畅通等问题,实则暴露了现有募捐体系缺乏必要的信息证实机制,仍待规范。对此,曹林在《稀里糊涂地感动,不明不白地捐款,最后急吼吼地求真相》中说,个人网络筹款貌似成本很低,其实社会成本很高,人们之间的信任感非常脆弱,稍有不透明,就会耗费信任资本和透支社会爱心。通过公益慈善基金会,虽然看起来成本高一些,但经过审核能保障真实性,避免过程中和事后的问题。人民日报也建议,网络慈善要得到持续健康发展,需要与组织慈善紧密结合起来,需要建立起特殊的管理与行为规范。

  3、社交媒体在营销炒作中的负面效应充分暴露。

  借助自媒体平台的营销炒作并不罕见,从知乎女神童谣诈骗案到“女子救人被狗咬骗捐”,营销炒作渗透到公益慈善的问题频频引发争议。可以说,社交媒体在让慈善概念深入人心的同时,也有意无意被许多营销机构和个人利用,特别是自媒体的崛起,为慈善骗捐添了一把火,中国红十字会和牵扯其中的郭美美事件就是一例。而此次罗尔募捐事件里,微信打赏功能之所以能够短短几天时间被挤爆,也反映了自媒体煽情的力量之可怕,以及民众善意和信任的盲目涌动。与此同时,一旦网民发现“被营销”,自媒体的情绪爆发力也是惊人的。在此次事件中,除了处在风口浪尖的小铜人和罗尔本人,其他自发转载的自媒体也均被“受伤”的网民质疑“消费善意和信任”,“太过煽情”。有人认为,是朋友圈熟人社交为此次捐助的不理性添了把火,试想如果在微博平台通过大V发起捐助,恐怕民众就会理性许多。京华时报在《罗一笑事件,掺假营销注定满盘皆输》中表示,即便我们心里对某机构拿着病人做营销存在不满乃至鄙夷,但我们以转发的实际行动,表达了内心深处的想法:只要能实现慈善的目的,我们并不会太在意慈善实现的手段。不过,我们包容营销式慈善的前提,在于这里面真存在慈善。如果这场营销本是一场谎言,或者是假多于真,就容易激发民愤。

  4、宗教问题借助公共事件的隐性传播被舆论指责。

  被部分舆论指责的罗一笑事件另一问题是,罗尔在多篇文章中表现出的浓烈基督色彩。在《罗一笑,你给我站住》一文的微信评论中置顶超过19.6万点赞的留言精选是一则基督教祷告词;还有微信公号的文章标题直接以“耶稣”为倾诉对象,比如《耶稣,别让我做你的敌人》、《我主耶稣,我向你求告》;在11月25日《我承认,我被钱砸晕了头》一文中罗尔公开宣称,他从打赏费用中拿出部分资金捐助给其他白血病患儿,主要目的是弘扬基督教基本精神。虽然有人认为,基督教于罗尔只是个人信仰,通过文字把内心信仰表达出来而已,但不少人质疑罗尔宣教意味明显,是以诋毁现行医疗制度和医院的角度进行宗教教义宣传。网络大V@千钧客 表示,罗尔在女儿重病的情况下,一面隐瞒社保政策,说“占政府的便宜”很难;一面却在系列文章中不断宣扬基督教思想,连连感谢主,这不能不让人怀疑罗尔的真正动机和背后力量。其实想对罗尔说,基督教神灵救不了你的女儿,真正关心帮助你的,是真实的网友。@共青团中央 也认为:这世上哪有什么神,哪有什么“救世主”。真正撑起这片蓝天的,是社会医保体系,是人民医生和人民医院,是每一个善良有爱心的国人。

  【舆情分析】

  罗一笑事件,起于网民的慈善爱心,止于善款的原路退回,仿佛转了一圈回到原点,但事件中暴露的种种问题却成为近段时间以来舆论场的一个现象级案例。就事件本身而言,严格意义上,罗一笑小朋友的病情是真的,罗尔作为一个父亲对女儿的关心和焦虑是真的,罗尔以“卖文”的方式筹款也是真的。这是一起非典型性的“网络诈捐”事件,但舆论在事件中的表现却是一次典型性的网络发酵。

            (罗一笑事件的舆情走势)

  1、网络慈善呈现病毒式传播,舆情爆发性与交错性并行。

  此次罗一笑事件最大特点是,事件的发酵、反转在不到一天时间内完成,舆情急转而变的走势在短期内上演。一边是罗尔煽情文章《罗一笑,你给我站住》持续刷屏,“不明真相”的网民疯狂转发、传递爱心,另一边是舆论质疑声音渐大,起底、深扒、批判和关注资金去向的言论渐多,朋友圈因传播时差被“荒诞”地劈成两个平行世界,碎片化信息充斥网间,情绪化表达、极端性宣泄遮掩了对事实本身的调查。曹林曾在大凉山女孩最悲伤作文《泪》事件中点评:“互联网上没有什么感动能超过一天”,此次事件再次得到印证。从网络慈善的角度讲,《罗一笑,你给我站住》以父亲的视角讲述,使用大量情感语言表达了对罹患白血病女儿强烈的父爱,切中了众多网民的情感痛点,一种本能爱心和善良被激发出来,转化成了传播文章的原始动力。当质疑声出现,尚且沉浸在“江湖救急”情感中的网民发现被“欺骗”、被“营销”,这种巨大的情感落差和冲击刺痛,又激发了舆论的反向思维,从而走向完全否定的另一极端,追问罗尔是否诈骗的声音明显淹没对孩子病情的关心,出现了另一次不理性的刷屏。应该看到,网络慈善热点舆情已进入“情感”时代,其爆发性与交错性并行。

  2、网络公益有盲目性和冲动性,网民廉价参与助长歪风。

  尽管有不少舆论将罗一笑事件的爆发归因于罗尔及小铜人公司的网络营销,但事件背后起码还有两大反思点:一是“注意力经济”下,社会公益该怎样精准到真正需要帮助的人。应该说,罗尔自身的媒体人身份是此次事件能够策划、实施爆发的关键,其享有新媒体时代的资源优势,熟悉舆论场、掌握舆论规律、懂得利用舆论情绪,本身就不是“弱者”。但很多真正需要的帮助的弱者可能恰恰是那些没有网络、不会上网的穷苦百姓,沉默者仍然“沉没”,而花样翻新求助的不沉默者可能并不是真正需要帮助之人;二是网民对网络公益缺少基本的事实核查意识,廉价参与助长不良之风。以朋友圈为代表的社交媒体,是以关系而非信息为主要驱动,其行为往往关联自身的社交形象建构,在类似的“营销事件”中,网民一方面会在同情心的驱动下掉进“转发不花钱”营销套路、陷阱,另一方面即使心存疑虑,但顾及面子也往往易选择沉默,被朋友圈的形象绑架,从而缺失了对信息真实的核实意识和“批判思维”。和菜头曾在《疑问:刷爆朋友圈的罗一笑是什么情况?》一文中提出了“7个奇怪的问题”,尤其是“翻查罗尔的微信公众号”发现自始至终没有诊断书、没有谈诊疗费缺口、没有谈家庭经济等。很显然,诸多网民在随手转发时,没有就文字背后的逻辑和事实进行辨别。

  3、舆论场自我纠偏能力渐显,以谣言对抗谎言有悖常规。

  微信朋友圈虽然具有一定的封闭性,但朋友圈的热点事件一旦进入公共领域,就是全媒体参与,开放、透明,所有的信息都要接受社会舆论的围观、监督、求证以及澄清,显现出网络的自净和纠偏能力,完成一场舆情事件的自我沉淀。从罗尔事件舆论的快速反应来看,社会已形成一股还原真相、传播事实的纠偏力量,无论是舆情应对还是舆论引导都逐渐走向成熟和理性。但此次事件前期,网络舆论以谣言对抗谎言,从而否定谎言的做法也应引起警惕。网民以民间的力量对峙事实真相的初衷可以理解,但用未经证实的流言去质疑事件本身,同样有悖于事实核查的准则,也不利于真相的纠偏。当有人开始质疑此事“另有隐情”,一时之间,大量未经证实的微信聊天记录、朋友圈截图甚至是以“官方口吻”发布的但却非来自“社保局”官方信源的“住院费用清单”都开始在网上出现,“阴谋论”层出不穷,一些营销账号、利益团体也借机“碰瓷”热点,表达强烈的意见诉求,令舆论态势呈现出现利益化、复杂化倾向。因此,除了我们在转发这类信息时可能要多一些慎重的考虑,告别“随手转”外,还需要有关部门及时介入干预,保护真相,避免部分舆论因“过度理性”而导致公众“不再相信慈善”。

  4、罗尔对自身问题认识不清表态不当,致次生灾害不断。

  从数据分析来看,此次事件的热词逐渐从“罗一笑”转到“罗尔”,这与罗尔持续不当的表态密切相关。就罗一笑事件本身而言,罗尔没有撒谎,但他没有透露全部的信息,有意隐瞒了自身的财产状况、夸大了医疗费用负担,误导公众,欺骗了舆论情感,这是罗尔最大的问题。但在媒体前后多次的采访中,罗尔始终没有对自己的骗捐行为采取适当的语言和行为真诚认错。从哭诉公众不关心他女儿只关心他诈骗开始,“把房子留给儿子”、“就是20万跟200万的差别而已”、“我作为文人写作是没有错的”……罗尔每一次的媒体采访都挑战和刺痛着围观群众的认知底线,进一步激化舆论反感情绪。罗尔一直强调他是卖文不是募捐,但所有人都心知肚明,读者对这些文章的打赏均基于对罗一笑的爱心和同情,而非对作者文采、水平的嘉奖。罗尔开通并接受打赏的行为,实质上已属于通过互联网公开募捐。而要通过这种方式获得帮助,前提是必须全方位透明的信息披露。只注重了煽情,却缺失了信息,这是罗尔的致命错误。另一方面,针对公众普遍关心的资产问题,包括房产、工资以及公司状况,直到12月4日以后,罗尔才有相对完善的解释,但舆情发酵周期显然早已过去,迟滞的回应表态让罗尔丧失了补救自身形象的良机,也让公众对其女儿的同情淹没在对其人品和形象的差评中,次生舆情转移了公众对舆情核心的关注点。

初审编辑:

责任编辑:牛春玲

相关新闻
推荐阅读
  • 楼市调控不歇脚:限售城市扩围 租房政策密集发布

    楼市调控.jpg

    不止泉州,此前,南京、厦门、石家庄、重庆、南昌、南宁、贵阳等城市已陆续出台了限售政策。不止泉州,此前,南京、厦门、石家庄、重庆、南昌、南宁、贵阳等城市已陆续出台了限售政策。[详细]

    11-24 08-11中新网
  • 惊艳世界!不靠风不靠水 这个中国造神器发电靠这招

    中国造神器发电.jpg

    中船重工集团旗下的河柴重工历经千百次实验,终于生产出高速柴油发动机,不但意味着中国军舰将装上自己的“中国心”,引发世界轰动,而且他们还突破了另外一项技术,那就是大型气体发动机。我们平常乘坐的公交和出租车大部分都采用了气体发动机,气体发动机不仅可以...[详细]

    11-24 08-11央视财经
  • 全球最高 伊泰普水电站累计发电量达25亿兆瓦时

    据南美侨报网报道,截止22日凌晨,伊泰普水电站自1984年建成以来的累计发电量达到了25亿兆瓦时,创全球最高纪录。报道称,2017年,尽管巴西的降雨量低于历史平均水平,但预计伊泰普的发电量能够达到9400万至9500万兆瓦时,成为历史上第五高的数值。[详细]

    11-24 17-11中国新闻网
  • 热恩别科夫:“吉尔吉斯斯坦的理想选择”

    吉社会活动家瑞帕尔·热科舍耶夫评价说:“热恩别科夫经验丰富,踏实肯干,从未卷入任何阴谋或贪腐丑闻,反对派拿他没辙。”  政论家舍拉吉尔·巴克特古洛夫说,吉近几任总理中,唯独热恩别科夫能不与丑闻沾边,经历丰富而不显山露水,值得民众信赖。[详细]

    11-24 17-11新华网