3.15晚会“黑名单”企业“渡劫录”

2017-09-20 11:40:52 来源: 大众网-《大众舆情参考》 作者: 大众网高级舆情分析师/臧海平

  ——以支付宝、互动百科、耐克、无印良品为例

  互联网的发展让今年的央视3.15晚会现场,发生了一个新变化:已经看不到现场用于接听举报电话的呼叫中心坐席,而全部是通过网络进行举报。3月14日,全国12315互联网平台开始试运行,3月15日正式启用。在这个平台上,消费者要想维权,24小时都可以使用电脑、手机APP、微信等多渠道登录全国12315互联网平台进行投诉举报。

  央视3.15晚会具有划时代的意义,影响巨大。同时,舆论对于晚会“打苍蝇不打老虎”、“选题标准不透明”等的质疑也不绝于耳。特别是2013年,何润东等网络大V不约而同以“#315在行动#”痛斥苹果,被嘲讽为一次经过策划的集体活动。许多人认为央视3.15晚会的影响力大不如前。这里面有央视自身原因,更有民众的感官疲劳。最为主要的其实是反应了中国的消费环境在日渐好转;还有媒体的积极作为、网络举报的便利、企业对于舆情的重视程度加深,使得曝光常态化,天天3.15成为现实,消费者在日常就可以保护自己的权益,不再完全指望着3.15这一天。

  3.15晚会37年,微博成为企业舆情应对的首选

  1991年3月15日,中央电视台经济部首先推出现场直播3.15国际消费者权益日消费者之友专题晚会。2017年是央视3.15晚会开播的第27个年头,这期间,中国互联网的发展日新月异,中国舆论环境、媒体生态也随之发生了翻天覆地的变化,传统媒体和新媒体此消彼长,传统媒体的议程设置能力被互联网赶超,报纸、电视等传统媒体在速度、表现方式、便利性等各个方面让网络媒体如新闻网站、微博微信等政务新媒体所替代……传统媒体的黄金时代已经过去了。

  1991年,央视3.15晚会开播之时,中国还没有接入互联网,那时还是广播、电视、纸媒等最为繁荣的时期。

  1994年的4月20日,中国通过一条64K的国际专线,全功能接入国际互联网,中国互联网时代从此开启。到现在我国已经进入移动互联网时代,人们已经离不开互联网,走在了世界的前列。

  1998被称为网络门户元年,网易、搜狐、新浪等蓬勃发展;2005年,博客方兴未艾;2008年,中国进入SNS元年,即时通信工具开始发力;2010年,新浪微博、腾讯微博迅速发展;2011年起,智能手机在中国开始普及,越来越多的网民开始通过手机来上网,微信开始出现,到了2013年,手机的网民数量首次超过PC网民,移动互联网的发展方兴未艾。从门户到博客,从微博再到微信,中国的舆论环境出现了翻天覆地的变化,中国已经进入“人人手持麦克风”的移动互联网时代。与此相对应,央视3.15晚会37年来舆论场的变化带来企业舆情回应的新变化:企业的舆情应对,从单纯也不得不依靠媒体召开新闻发布会,向媒体提供通稿,或接受媒体采访过渡到主要依靠自己的自媒体,主要是依靠自己的官方微博应对。

  3.15晚会是消费者最爱看的,可是这“黑榜”却是没有一个企业愿意上的,因为一旦被3.15曝光,对自己的企业形象非常不利,严重的甚至会因此破产。从这些年各个企业的危机公关情况来看,各个企业的工作机制日渐完善,舆情应对的理念深入人心,应对方式日渐成熟,应对手段日臻娴熟。

  未遭点名却是“强相关”,从“吃瓜群众”到“主动出击”

  ——支付宝以“时”取胜

  晚会报道,用户在微博、微信等社交媒体上发布的自拍照片有可能被不法分子利用,登录相关账号进行非法操作,导致用户财物安全遭遇威胁。现场实验意在证明高科技同样存在漏洞,人脸识别技术的安全性尚有待完善。

  支付宝为什么必须出面回应?其实央视并没有点名是哪款APP,而实际上,拥有人脸识别登录的账号有很多,这支付宝无疑是行业老大。

  支付宝庞大的用户群,央视的场景设置,都让用户和支付宝有了强烈的危机代入感,毕竟支付宝也早在2015年年末就上线了人脸登录功能,马云在一个开幕式上就通过人脸识别买了一张邮票,为支付宝的人脸识别登录功能做了个广告,众人都认为那是支付宝,对于支付宝来说,这也不能算是无辜中枪。毕竟没有100%绝对安全的信息技术。

  没被点名却是强相关!出面回应还是沉默是金继续当吃瓜群众?枪打出头鸟这也不是不可能。企业公关能力的强弱也许就体现在这里,更进一步讲,这更加考验一个企业的社会责任和价值判断。

  支付宝回应:若因此致账户被盗将全额赔付。15日晚22时零7分,@支付宝 迅速通过官方微博回应,“支付宝只对在当前手机上用密码登录成功过的用户才开放人脸登录,任何通过照片或者处理过的动态照片实现人脸登录,导致自己账户被盗的,支付宝会全额予以赔付。”从回应速度来看,支付宝被赞反应快,公关效率高。回应速度快慢的背后是舆情监测研判处置的机制在较量,既代表企业的重视程度,也代表业公关能力的强弱。综合今年几家企业的回应情况来看,支付宝反映速度较快,晚会仅结束7分钟后,便立即做出了回应。从回应效果看,支付宝被赞机智、理性,有责任感。一句“你们都觉得我躺枪了吗?”的卖萌,赢得大家会意一笑,一切都在不言中。而善意的提醒,让人感受到了这家企业的温度;最后全额赔付的承诺,则给用户吃下定心丸。@支付宝 的声明评论里,多数网民表示,将一如既往地相信、使用该产品,并期待支付宝越做越好,安全性能也越来越高。

  我们欣慰地看到,经历了“校园日记”和“白领日记”的社交圈子,曾经被质疑为“支付鸨”的支付宝展现了行业老大的风范,践行了自己的社会责任,维护了自己的形象,保持了用户的信心,更是坚定了中国消费者安全消费的信心,为自己争取了主动。

  无印良品遭乌龙曝光,据实回应“把坏事变好事”

  ——央视免费为其做广告

  央视还曝光了无印良品部分进口食品产自日本核污染区的事件。

  无印良品回应姗姗来迟,摆出各项检疫证明力证合规。第二天中午11时45分,无印良品就通过自己的官方微博、微信公号进行了澄清:未进口及销售任何中国政府明令禁止的日本核污染影响区域的食品。那些进口食品日文标识上所标示的信息是公司母公司名称及其法定注册地址,并非公司所售进口食品的产地。并在博文底部,附上了两张报关报检单证,表明自己齐全合规。短短三小时,该声明便获得了近3万的转评数。而这个说法也得到了上海出入境检验检疫局方面的排查确认。

  显然,在亿万观众瞩目的央视3.15晚会上,这是一次罕见的乌龙曝光。这里面更让人眼前一亮的是,面对强势权威央媒的误报,这家企业以事实为依据所表现出来的不卑不亢。这首先是拜新媒体所赐,企业也有了自己的发声渠道。如果放在37年前,被冤枉的企业恐怕只能是尽量尽快去沟通媒体,召开新闻发布会来澄清了,在时效性方面根本无法保障。其二是当前相对成熟的消费环境和舆论环境。在某种程度上,无印良品通过官微迅速回应,不管是在传播的速度、范围还是关注度上,它拥有的几乎是与央视同样的话语权。还有,无印良品这次事件,由于事实过硬,把坏事变成了好事,相当于央视免费给自己做了个大大的广告。

  冷冰冰,硬邦邦——回应被认为生硬,缺乏情感,改进空间很大。无印良品的回应方式受到了不少网民的关注,有人质疑其回应博文每条都是无声的反抗,譬如反驳央视错将母公司名称和注册地址当成了产品地址,晒出报关报检单证时语气生硬,毫无感情,力证自己无辜。除了“我是无辜的”这5个字,除了“重要的事情说三遍”之外,这份声明再无其他。这是一种单纯的危机公关,就是为了解决问题,限于舆情应对的低级层面,根本谈不上更未达到企业价值观的层面。

  无印良品有管好跟评的主体责任,必须践行自己的社会责任。谈到企业价值观,就不得不说到企业对于微博跟帖的管控。笔者发现,在无印良品的声明跟帖当中,热度最高的一条跟评内容充斥着对于我国食品监管人员的谩骂以及对我国政府的无端攻击,比如“韩国食品化妆品没萨德以前都是好的,有了萨德以后就都不合格了。”这样的跟帖内容赫然出现在跟评第一的位置,显然,这家企业忽略了一点:这条跟评看似对企业自己有利,却是一条有害信息,且被盯上了热度第一的位置。显然无印良品并没有尽到自己的主体责任,作为企业蓝V,没有管好跟帖,失察失守失格,企业的是非判断和社会责任安在?

  互动百科“三同步”效果好 其他“科”主动出击,防止引火烧身

  “早上科普3.15,晚上被3.15科普,场面一度十分尴尬”——互动百科遭遇第一枪,这让@记事人V 感到有些好笑。晚会曝光了“互动百科”利用词条宣传虚假和夸张内容,从而进行商业牟利的事件。涉事方旗下的“互动词条”利用付费途径,允许用户上传虚假夸张内容,违规和遭冻结的内容通过缴费可以实现解冻,虚构的产品可以通过缴费完成词条创作。

  快速致歉,立马行动,承诺整改,重申企业价值观,三同步效果好。今年央视3.15晚会拉黑的第一家企业,是新三板刚挂牌企业“互动百科网”,当晚22时55分,在晚会结束不到1个半小时便通过官方微博@互动百科 进行回应,表示“对不良影响表示道歉,将立即成立行动小组,升级词条内容审核标准,全面排查网站词条内容,整改词条审核流程,下线不符合百科标准的词条和不合格客户广告,重新审核客户资质,并全面配合工商等政府部门的相关工作。”在致歉承诺整改的同时,互动百科重申企业的价值观,表示要做一个有价值的知识分享平台;更进一步,互动百科态度谦逊,表态向优秀同行学习,感谢央视警醒。

  从回应效果来看,网民认可致歉行为,但负面影响短期难消除。对互动百科发出的致歉声明,多数网民表示接受与认可,网民@王佑一也很纠结啊 的“有错,知错,改错,百科好样的”获得了504个点赞,@潘海东 呼吁互动百科“不忘初心,做一个负责任的知识分享平台”的言论也获得了265的点赞数。

  这次的回应基本上做到三个同步:信息披露与事件发生尽量同步,情绪疏导与事件进展尽量同步,舆情回应与舆情研判尽量同步。互动百科的回应可谓滴水不漏,技巧娴熟。

  该其他百科什么事?——舆情应对和企业公关并不仅仅只是被央视曝光了的企业的事情。百科企业除了互动百科之外,还有百度百科、360百科、搜狗百科等,这3个百科都是借助于自己的搜索引擎,来源于自己的搜索用户,而互动百科则成立最早,也没有自己的搜索引擎。在这当中,百度百科知名度最大、用户最多,搜狗百科和360百科用户较少。唇亡齿寒、物伤其类,业内同行,其他百科有没有类似情况亦未可知。百科的老二被曝光,作为老大的百度百科以及业内的搜狗百科、360百科是幸灾乐祸、乐享其成看热闹,还是反客为主、主动出击?对于互动百科被曝光一事,有评论称,“百度百科笑了”。特别是百度百科与互动百科多年以来相爱相杀,爱恨情仇,在这场公关战当中展现地淋漓尽致。

  首先这互动百科的竞争对手,像百度百科、搜狗百科和360百科等先后一致发表声明,声称自己并无任何收费代编服务,并且开通了举报通道,义正词严,以示清白。

  多位网民表示自己在创建或修改百科时,纷纷遭遇过百科企业通过商业付费干预百科内容的情况。微博网友通过谷歌快照发现,通过百度也能搜索到315曝光的“极藻5s”的百科词条,甚至百度文库也有。但在央视的曝光出现后,百度很快对其进行了技术屏蔽。更有意思的是,在晚会曝光互动百科之后,有网友发现,在百度百科当中,互动百科的词条第一时间被更新,增加了“央视3.15晚会曝光互动百科收钱定制虚假词条”的内容。无独有偶,除了百度百科,搜狗百科、360百科上互动百科的词条也陆续做了相同更新。对此,百度回应称:是热词功能技术的使用,并非人为主动更新。

  令人可乐的是,360百科在回应的时候,依然没有忘记扯上百度。360称,在魏则西事件发生后,秉持对消费者负责的态度,认为自己并没有专业的途径了解医学类的知识,故决定拒绝接任何关于医疗的推广,360的表态获大批网友点赞。

  搜狗的表现则低调的多,只是发了一条声明说自己不干这事儿,并且只是在互动百科的内容中提了一句“互动百科被曝光了”的内容,被称为仗义小伙伴。

  有评论这样认为,一场3.15,中枪的是互动,躺枪的是百度,360则是看热闹不嫌事大,搜狗仗义小伙伴一个。也有网友认为,这件事情最大的赢家是互动,毕竟央视为其免费做了一场这么大的广告呀。

(互动百科的极藻5S词条)

(百度百科的极藻5S词条)

  时隔5年,耐克再现“气垫门” 三度回应,认赔不认错

  央视3.15晚会曝光NIKE品牌官网宣传中,称Hyperdunk 2008 FTB产品鞋后跟带有NIKE拥有专利的zoom air气垫,但是消费者购买后,发现产品并没有宣传中的气垫。消费者认为这涉及虚假宣传,应该假一赔三。Nike中国承认产品在说明上出现了错误,但明确拒绝消费者提出的三倍赔偿要求,认为这不可能是一个虚假宣传,只能按照NIKE的政策来执行。

  耐克是本次3.15晚会曝光的外资跨国企业,与国内企业更青睐于微博发布信息相比,它的公关更愿意借助媒体的力量。耐克的数度回应,也让人看到了耐克内部的沟通成本之高,达成一致共识的艰难。

  三度回应,数易其词,变幻不定。从节目播出过程以来,耐克已经发出过多个版本声明,赔偿细节前后有所修改,但始终坚持央视3.15晚会反映的情况,只是对产品的“错误描述”,并不是存在质量问题。

  首次回应,避谈核心环节,事实陈述显东西方差异。在3.15晚会直播还未结束时,耐克便对媒体发出了第一份声明称,“我们发现耐克官网上对于Hyperdunk 2008 FTB产品描述中对于气垫的描述存在错误,在主动发现问题后,我们一直在积极与消费者沟通。对于已经购买此款产品的消费者,如需退货,耐克提供退货并全额退款服务。”该份声明中,耐克还提出,在对消费者提供退货退款之外,还为受损失的消费者“提供在耐克官网购买单件产品7.5折的优惠券(电子产品,特别版商品,礼品卡除外)”。这与3.15晚会中维权者郎先生获得的耐克官方售后服务回应一致,即“据耐克官方指示,可以全额退款,并给予另外一件产品7.5折优惠”。

  在第一份声明中,耐克陈述了是自己主动发现了描述错误问题的事实,强调是自己发现,并积极与消费者沟通。耐克试图以自己主动作为的姿态来洗白自己虚假宣传的责任,对自己的虚假宣传这一事件核心回避不谈,这自然让消费者的情绪愈加反弹。耐克需要确信的是,那位消费者是根据中国的法律来解决问题的,不是听你耐克讲自己做了多少好事的。更为奇葩的是,耐克还一厢情愿地认为那些受损的消费者还会继续购买耐克的产品,甚至脑洞大开的提出可以打7.5折。在西方,谈的更多的是事实,而在东方,往往情理法交织,这到底是东西方思维的差异还是其他?舆论漩涡之下,耐克还把自己当上帝,这种打7.5折的所谓解决方案,还是在念念不忘自己的生意,冷冰冰地令人错愕。笔者更愿意将这视为西方思维式的舆情应对在中国的水土不服,即使是在中国改革开放的30多年以后,甚至在信息发布的工具方面都与中国企业有明显不同。这里既有部分外企的傲慢,也有其老外做主,难以与中国舆论环境接轨的问题。

  二次声明,迟来道歉。3月16日,耐克方面发出的二次声明称:“2016年4月,耐克在中国共售出300余双错误描述其含有气垫的Hyperdunk 2008 FTB鞋类产品。在发现问题后,我们立刻主动联络消费者提供退货退款以及其他解决方案,并对此给消费者带来的困扰和不便深表歉意。耐克致力于向消费者提供高品质的产品和服务,同时,我们将全力配合政府监管部门的调查工作。”在最新的声明中,耐克给出了被3.15晚会曝光的产品在中国的具体销售数量——“300余双”,并表示在提供退货退款服务后会提供“其他解决方案”,但未明确指出方案的具体细节。有记者说,这至少已是耐克方面发给媒体的第三份声明。在耐克方面发给媒体的多份声明中,均未承认产品出现质量问题,而仅强调其在宣传过程中出现了“错误描述”。耐克已经连发三份声明,而对于消费者三倍赔偿的要求耐克却拒不接受。

  三次回应,认赔不认错。直到3月17日,耐克中国才在官微正式贴出了数易其稿的声明,在这次声明当中,增加了“我们在收回货品的同时并提供人民币4500元”的内容。这样的措辞,显然不仅仅是在玩弄文字游戏,而是经过深思熟虑和高层认可。对此,@粉红欧巴就是我 看出其中端倪:4500,就是说明三倍赔偿了。但为什么是“提供4500元”而不是“赔偿4500元”?意思就是“我们不是错了依法赔偿,而是自愿自己给你”。我的理解就是赔钱不认错啊。中国市场这么大,很多产品到了中国却都执行双标。政府层面能否出台相关整治措施,让他们知道,中国人没那么好骗。

  不可否认的是,经央视3.15晚会曝光,多家权威级媒体、网络大V转发扩散后,涉事企业会在很长一段时间内持续面临大众的质疑,所造成的负面影响短期内难以消除。如微博舆论场中,质疑耐克公司的声量四起,类似“耐克耍流氓”、“愚弄消费者、店大欺客”、“不敢赔偿、毫无责任心”等言论诸多,网友@反弹就是抵抗恶 直接给出了耐克中国公关效果为0的分数。

  树立“大舆情”观念 践行企业社会责任

  新媒体时代来临,企业的危机意识和对舆情的重视程度空前提高,企业在遭到曝光后依然“沉默是金”,既没有澄清,也没有道歉,对舆情不屑一顾——这种情况近乎绝迹。对于采取删帖等抱薪救火式应对的错误做法也不断减少。很多企业舆情工作的理念日渐成熟,工作机制日渐完善,大都能第一时间监测的到负面信息,第一时间回复。但因各种各样的原因,仍然存在着舆情回应不到位、回应效果不理想等现实问题。

  一、将“大舆情”意识贯穿于舆情工作的各个环节当中

  很多企业的舆情工作往往把发现和处置负面舆情放到了第一的位置上,这没错,然而这仅仅是舆情工作的价值之一。舆情监测,不能只关注自身的负面信息,还需要站在更高、更多的维度,掌握包括竞争对手、整个行业甚至整个社会的发展动向。同时,也不能只停留在信息采集层面,更重要的是对数据进行科学系统的分析、研判,为决策和企业发展提供富有价值的参考,发挥智库作用。

  网络舆情包括个别舆情、局部舆情和整体舆情,在舆情处置的时候需要格外注意。很多时候,要将个别舆情置于局部舆情和整体舆情当中去分析研判;同样在舆情回应的时候,也应契合整体舆情。以耐克中国的回应为例,一开始完全站在了自身的立场,还是采取了与往常一样的回应,显然没有考虑3.15这一特殊时期的局部舆情和中国日益成熟的维权理念的整体舆情,从而并网友判为0分。

  二、防范在先,防止临时抱佛脚的“套路”式应对

  舆论场上,3.15之前,就有舆情机构和研究人士在提前支招,像什么“3.15企业舆情应对——如果被曝光了怎么办?”、“3.15当晚公关反击必杀技——请用宏观对具体”等等,这舆情应对俨然成为套路,仿佛谁都可以拿过来依样画葫芦。殊不知,学艺不精,画猫不成反类犬的情况比比皆是。这些套路固然提供了一些参考,可是考试及格,不是一个通宵的晚自习可以解决的。运用之妙,存乎一心,没有平时的储备积累,没有日常的工作机制,没有科学专业的舆情分析,没有对整体舆情、局部舆情和个别舆情的综合把握,想处理好太难太难。3.15危机事件的爆发具有突发性,机关很多机构每年都在预测,行业可能预测的对,但具体到哪个企业,这不是能够预测出来的。因此,3.15之夜,很多企业的公关部门都在集体收看晚会,其他部门如法务、销售、市场等部门也需要到位,这种应急的必须到位机制的建立不足为奇。

  还有,对发现的业也已存在的问题,要及时整改,不要等曝光后再去改正。针对可能被曝光的问题,要提前拟好公关模板、相应问题的对应说法、扩展说法等等,公关人员要提前准备好声明或通稿文章,以预防公司可能被点名情况的发生。还要做好和新媒体的联络等等,同时密切注意竞争对手的动向以及四面八方的情况,这样才能做到有备无患。总之,危机事先预防工作虽然不简单,但是实施得当,可比事后补救有效果得多。

  三、线上舆情回应与线下实际行动双线操作,让群众看得到

  回应舆情时,自作聪明和自身站位要不得。“吃瓜群众”不是傻瓜,并且讨厌被人当傻瓜。3.15晚会舆情与其他舆情不同,它几乎不给企业留下收集分析、研判舆情、回应决策的时间,在事实基本明确的情况下,要求企业立下决断,立马回应。

  在舆论强逼的情况下,既要及时回应舆论关心的问题,更要拿出实际行动,积极改进工作,提升产品和服务质量,还要进行曝光后的品牌修复工作,准备后续的延伸声明等等一系列工作,既让民众看到自己的诚恳态度,也让民众看到实际效果,从而收获民众的谅解,逐步消除对立。

  四、注重复盘,感同身受经验教训

  每一起舆情事件都是一次宝贵的学习机会,即使事件主角并非本企业,同样有借鉴意义。当舆情热度降温后,企业不能由此放松警惕,而是应该主动查找危机爆发的根源所在,并积极整改,防止舆情二度侵袭。同时,还应该对整个舆情事件进行复盘,总结经验教训,进一步完善制度建设。

  小结:

  3.15是个非常特殊的时间节点,媒体的观点比以往任何时候更能引起消费者的共鸣。移动互联网时代,情况就更加复杂,媒体仅仅起到了曝光的作用,企业还必须面对来自网民以跟帖形式的万众瞩目,这让再小的事情也成了大事。

  对于企业来说,晚会抽查的是服务和产品,其实,更重要的是抽查企业的危机公关能力。互联网时代的传播,来自媒体,更是来自大众自身。

  如何回应央视3.15点名,腾讯“大家”专栏作者刘润做了如下总结:1)要认倒霉,那种“谁谁更差你们不管”的失衡心态,会扭曲后面的回应;2)别玩手段,错把勉强道歉当成捍卫尊严的开场白;3)往死认错,万众瞩目之下小错也是大错,道歉到消费者于心不忍为尺度。

初审编辑:

责任编辑:牛春玲

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