舆情应对,安抚情绪与澄清事实同等重要

2017-07-17 15:59:51 来源: 大众网-《大众舆情参考》 作者: 大众网舆情分析师/矫志欢

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  舆情应对,安抚情绪与澄清事实同等重要

  ——国乒罢赛风波的舆情启示

  社会情绪作为一种非正式的社会控制方式,在公共事件中的表现越来越明显。公众通过在网络空间中发表带有情绪的言论、观点,形成民情民意,汇聚舆论压力,引起相关部门的重视,倒逼事件的谨慎处理,从而对事件进展产生影响。近年来,诸多舆情事件的处理,都能看到网络民意影响的影子,网络情绪对舆情处置的效应正越来越被重视。

  国乒罢赛:一场爱国主义与个人情感的较量

  自6月23日开始的国家乒乓球队员罢赛风波几经波折,彻底搅动了舆论的多重情绪和怒火。这几个“英雄式”的球员以群体抱团声援方式,制造了这起轰动国内外的舆情事件,让公众围观的同时,也真实的刺痛了中国体育管理的改革动力。

  国乒的这场风波肇始于6月20日,中国乒协宣布,将对中国乒乓球队现有管理模式进行改革,不再设总、主教练岗位设置,改为分设男、女两个国家队教练组。原国乒总教练刘国梁卸任,出任中国乒协副主席。

  6月23日晚7点,正在参加2017国际乒联世界巡回赛中国公开赛男单第二轮比赛的马龙、许昕、樊振东等在内的诸多国乒球员和马琳、秦志戬等教练员集体发出了同一条微博:“这一刻我们无心恋战,只因想念您,@刘国梁!”,所有人均放两张配图,第一张均为刘国梁漫画图,第二张为各自与刘国梁的合影,表达他们对刘国梁的怀念。正当舆论摸不着头脑的围观时,几名国乒球员相继退赛的消息陆续通过媒体发布,事件诡异的走向立即引发全民关注和讨论。

  随后,有媒体报道6月23日中午,国家体育总局副局长、中国乒协主席蔡振华突然现身中国公开赛的现场,在接受媒体采访时,他对刘国梁调任只发表了七个字简短回答:“你去问乒羽中心。”舆论场,特别是微博上,关于此举背后故事的各种猜测和联想随之四起,有人支持国乒队员仗义、耿直,有人唏嘘其拿个人前程做赌注,有人关注中国体育制度和管理方式,也有不少网友批评其重私利轻公利,重大赛事轻易退赛不顾国家荣誉。

  随着事件的发酵,当晚22时39分,国家体育总局在官网对弃赛事件表态:“6月23日,在成都举行的2017国际乒联世界巡回赛中国公开赛上,中国乒乓球男队的2名教练员、3名运动员擅自弃赛,造成了很坏的社会影响。”国家体育总局新闻发言人表示,“在重要国际赛事中不辞而别、擅自弃赛,完全置运动员的职业道德和操守于不顾,置国家荣誉和利益于不顾,不尊重观众、不尊重对手,这种行为极其错误,我们坚决反对。国家体育总局已责成中国乒乓球协会查清事实、严肃处理。”官方态度进一步激化了舆论对此的讨论。

  6月24日,国际乒联世界巡回赛中国公开赛继续在成都进行,比赛结束后,全场再次响彻“刘国梁”。有网友反映:场馆方放大音乐音量妄图盖过球迷的声音,而后不顾在场还有那么多球迷直接熄灯。还搜包拦人任何与刘国梁马龙许昕樊振东等人有关的横幅不允许带入场!

  而在网络上,关于此次事件的讨论急速火爆,几乎占据各大平台版面。网民在表达对刘国梁任命调整“明升暗降”不解和不满的同时,情绪也开始涌向国家体育总局的内部斗争,体育总局某领导成为众矢之的,个人资料、职场经历、同事关系、风评口碑被舆论深入挖掘和攻击谴责,“外行领导内行”、“长官意志”、“政绩观”等问题被反复讨论。有着强烈情绪表达的网民在参与事件的过程中慢慢发现大量文章被删文、禁评,新浪微博热搜下线,“言论管控”的理解认知更直接激化了网民的对立情绪,在一些官方微博、新闻跟帖等场地,各种奚落、嘲讽,阴谋论崛起,负面情绪弥漫整个网络。

  舆论压力下,6月24日晚20时50分,中国乒乓球协会官方网站发布声明,就近期中国国家乒乓球队的岗位调整做出说明、解释。声明揽下引发舆论强烈关注的乒乓球管理模式改革决策的责任;同时指出,在孔令辉因涉讼被暂停中国女乒主教练工作之后,经过调查发现乒乓球队管理上的深层次问题,因此做出改革管理模式决定,并专门与刘国梁本人进行了沟通,提出由他担任中国乒乓球协会副主席。声明还表示,对此事深感震惊和痛心,将对此事件暴露的问题进行深刻反思,加强队伍爱国主义、集体主义教育。

  一个小时后,21时49分,中国乒乓球队也在中国乒协官网刊出道歉信,认为5名教练队员是在不完全了解国家乒乓球队管理模式调整具体内容的情况下意气用事、擅自退赛,队伍十分痛心并深感自责,诚恳地接受社会各界的批评,并真诚地向广大球迷和观众道歉。稍晚,弃赛的三名队员和两名教练员全部在个人微博一字不动地转发了致歉信。但事件至此并未平息,舆论并不认可双方和解,队员“被逼致歉”成为网民观点主流。

  27日晚22时05分,一直没有发声的事件中心人物刘国梁发出了一条600多字的微博,对国乒男队弃赛事件、乒协改革等问题做出了回应,称绝不会为自己的总教练职务影响改革,对国乒“弃赛”不知情,但自己有不可推卸的责任,就此向广大球迷致歉。对于事件引发的舆论和炒作,刘国梁表示,“不能对这件事情做没有根据的猜测和联想,更没有理由进行个人攻击,甚至反对体育改革和影响2020东京奥运备战的大环境!”随后,刘国梁的哥哥刘国栋发微博怀念与弟弟并肩战斗的岁月,并表示该担的责任你都担了,希望国乒再续辉煌。刘国梁的妻子也声援,傻孩子们,希望你们不会受到伤害,希望你们继续为国争光。

  28日,有媒体透露,6月26日上午,体育总局就国际乒联成都中国公开赛国家男子乒乓球队3名主力队员弃赛一事以及近几天网上热炒相关事件召开紧急会议,强调体育改革势在必行,任何一支国家队、任何一名运动员、教练员都要有祖国培养意识,都要有爱国主义、祖国至上这样一种情怀。要明确为谁打球的问题——不是为某个人、不是为某个教练。

  然而一波未平一波又起,6月29日,中国乒乓球队发布公告,称鉴于目前男队主要运动员连续参赛带来的身体过度疲劳,加之伤病困扰,不具备参赛的竞技状态。中国乒乓球队研究决定,男队将不参加国际乒联职业巡回赛澳大利亚公开赛,进行必要休息调整。乒协自上而下的方式宣布退赛,尽管解释了缘由,但沉浸在内部阴谋论中的网民再次表现出了极大的质疑情绪,不少声音认为,这次退赛意味着乒协和国乒内部正在酝酿对于球员的处罚;也有观点表示,这只能说明国乒队内正在经历集体整顿。

  对于舆论争议,29日下午,国乒队员马龙和许昕分别在个人微博发文。马龙表示,自己本来就没有报名澳洲公开赛,希望球迷朋友不要做不理智的解读。许昕则表示,由于最近身体疲劳,在日本公开赛时就曾申请不参加澳大利亚的比赛,“希望大家能够客观分析问题……你们再闹就属于绑架我的自由……”

  舆情稍微沉静后,7月7日,国际乒联最新公布了2017年7月的最新世界排名。从排名上看马龙、樊振东、许昕依然高居世界前三位,只是上月排名第四的张继科已经被德国的奥恰洛夫超越掉到第五。但仔细翻阅每个人的积分细则,发现马龙、樊振东以及许昕三人均被罚了25分。据传,国际乒联还在商讨如何对上述三人做进一步的追加处罚。

  事件热度:舆情要素的叠加转移是非核心问题

  随着各方相继的致歉表态以及国际乒联的处罚跟进,国乒事件的处置进入正常议程。就事件本身而言,国乒小将基于个人情感的罢赛之举本质上是一次背离国家荣誉、集体利益、个人责任之举,但事件在整个舆论场的讨论过程中却基本上偏离了原有的事件核心,转而猛攻相关部门,这种舆论场的议题设置偏离的现象并不罕见,以此次事件为例:

  1、舆论铺垫:孔令辉与刘国梁事件的时间串联。国乒的这次爆发时间点距离孔令辉事件相去不远,孔令辉的处理至今没有下文,6月20日国乒总教练刘国梁职务调整,随后又出现了运动员擅自弃赛的这档子事。两起事件的叠加,很容易让舆论对国家乒乓球队管理问题进行串联和联想,尽管两则新闻的信息量并不多,但越是模糊、越是轻描淡写,越容易给舆论提供想象的空间,只会加剧舆论的猜测和问题放大。

  2、议题设置:球员教练集体抱团主动制造话题。近年来,随着我国体育事业的强盛,体育明星频频亮相电视节目,体育不断的与商业化和娱乐化接轨,运动员的明星效应不断增强,其庞大的粉丝力量架构起其较强的舆论话语权。事实上,刘国梁的工作调动6月20日即发出,当时王楠老公在微博亦有所指,但事件真正引发关注还是队员的发声退赛。作为我国深受公众爱戴的知名球员,马龙、许昕、马琳等人的微博粉丝总量超过750万,不亚于一个主流媒体,其在同一时间集中的微博表态等于在舆论场抛出了一枚重量型的炸弹,如果威力不足,紧接着在国际大赛上的相继罢赛之举也足以让公众意识到问题的严重性。有网友对此评论,这些小将是在拿个人前程做赌注,但对舆论场他们则是拿个人影响力做了议题聚焦的引子。

  3、激化舆论:重语态表达与强制删帖导致对立。面对球员教练以朴素情感为基调的集体反水,体育总局新闻发言人以重语态高压谴责发声,很大程度上造成了公众对发帖队员“弱势”“被动”的情感印象,而发言人宣称运动员任何时候都要将爱国主义、集体主义放在首位,更令舆论情绪偏向了队员。其后网上众多相关帖文陆续遭到“限制”“屏蔽”,彻底激发了网民对体育总局方面“回避质疑”“封堵公关”的逆反心理,网上出现了反抗性跟帖、报复性挖料,国家体育总局某领导随即成为网民情绪宣泄的主要靶向,一度造成“越限越火”“越屏越火”的对峙局面。之后,虽然相关队员转发道歉信,主动进行了问题切割,但一模一样的内容转发也勾起了舆论对体育总局将致歉信强加个人发布的不满和声讨,对立攻击持续。

  4、次生叠加:后续退赛舆情长尾加剧负面联想。虽然国家体育总局、乒乓球协会、中国乒乓球队、退赛队员和教练以及刘国梁本人随后相继对此次风波进行了说明、致歉,密集地系列舆情应对取得了一定的效果,缓和了事件对立化的矛盾,但公众借此高涨的对国家体育总局管理问题的质疑并未消除,特别是在队员和教练转发致歉信后,“被逼道歉”的观点弥漫网络,得到了不少网民认同。在此大环境中,29日,在女乒正常参赛的前提下,国家乒乓球队突然宣布男乒集体退赛,虽同时给出了看似合理的原因解释,但这种敏感时刻的选择性退赛决定显然难以令舆论信服,此举更是被普遍解读为证明“此事还没完”的依据,围观参与的情绪再起。

  舆情分析:网络情绪对舆情应对的负向效应

  蕴含着爱国主义与个人情感较量的罢赛并非天然正义。在事件发酵过程中,粉丝情感、爱国主义与官僚印象等多种情绪的相互交错也是此次事件能成为一个现象级讨论的关键。但从舆论场表现来看,公众却有比较明显的情感偏向,并对官方正向议题引导产生了很强的对抗和抵触。这种网络情绪对舆情应对的负向效应值得关注和警惕。

  首先,舆论对此次事件有着先天的情感基调,并直接影响了对事件的视角和立场选择。

  1、公众对国球队员的爱戴构成事件情感基调。乒乓球对国人有着特殊的感情,不仅仅是因为国球带来的诸多荣誉和自豪,乒乓球队员、教练与网民的频繁互动和日常小事爆料所展现的真诚而亲切的形象客观上也增强了舆论的好感度,特别是里约奥运会后,中国乒乓球队实力圈粉,从“小奶龙”、“地主家的傻儿子”到“不懂球的胖子”,公众从这些亲昵的外号表达对英雄球员深深的崇敬和爱戴。23日晚,马龙、许昕等人以“漫画对比”、“呼吁发声”等情感角度切入,准确的切中了互联网舆论及一直根植于国人内心中对国球的特殊情感,创设了一种“怀念国球”与“质疑任命决定”的反向议题语境,从而形成了该事件在热度、议题、情感三方面的“集从”效应。

  2、讲义气的“江湖文化”带动舆论情感动容。国球队员以罢赛的方式掀起议题,绝对是大是大非问题,甚至会造成国家荣誉、国家形象的受损,但在此事中,由于比赛更多的是个人的积分排名,加上事件本身带有个体公平正义的诉求戳中了普通舆论的情感敏点,使得这种对改革质疑的负面信息盖过爱国主义、集体主义,更易调动和唤醒公共情绪;另一方面,国球队员与教练在舆论场一直是一种相亲相爱的队伍形象,国球队员破釜沉舟的悲壮抱团,给公众展现的是“患难与共”的民间情感,在讲义气、重情义的民间舆论场中,容易赢得更多的赞许与应和。

  3、对长官意志的反感抵触戳中舆论共情宣泄。从中国羽毛球里约溃败以来,国家队的内部管理问题就持续引发舆论关注,呼吁改革、完善管理的呼声一直存在,刘国梁在此次改革中“明升暗降”工作调动难免再次成为“外行管理内行”、“政绩观”等老话题的宣泄和表达平台。有观点分析指出,职业竞技在中国其实发展并不晚,但由于体制和文化因素,在早期的职业体育界,几乎是清一水的外行领导内行,外界的担忧更包含了一层疑惑——某局在选择各项目中心负责人的标准和依据到底是什么?此次事件已经不局限于国乒内部的争端,更反射出整个中国官场的内部分歧问题,是在不了解情况的前提下随心改革,还是在得民心的前提下锐意前进?

  4、刘国梁勇于担责的个人魅力提升舆论好感。在事件过程中,核心人物刘国梁个人能力的备受肯定与工作调动的匪夷所思落差是造成舆论场“待遇不公”的情绪基础,在未发声前,其已得到舆论普遍的情感同情和偏向。而是后续应对上,“中国体育改革势在必行”的铿锵有力、“为国争光和国家形象是任何事情和感情都不容触碰的”的底线意识、“在思想教育和管理上还是有不可推卸的责任”的勇气担当、“不能对这件事情做没有根据的猜测和联想,更没有理由进行个人攻击”的坦荡理性,让公众看到了一个“有觉悟、有担当、有情怀”的丰富形象,目前该微博得到了60万点赞,赢得了舆论一边倒的情感认同。

  反观相关部门的应对,尽管进行了事实辨析,但在情绪控制和引导方面则稍显乏力。

  1、舆情下风下的首次应对未切中情绪焦点。面对“国球情感”、“不公待遇”的倾轧,被罢赛突然推向风口浪尖的国家体育总局本身就处于舆论的情感下风,其首次表态备受关注。从舆情应对的角度讲,对于队员不负责任的罢赛之举,进行事实定向和舆论纠偏,正确且必要。但从舆情爆发伊始,整个事件已经不仅仅是运动员的诉求,而是广大球迷对调动的不满和质疑。在首次回应中,相关部门只侧重了运动员行为的是非事实,过多的强调“国家荣誉与利益”,却忽视了舆论对事件反映问题的中心表达意图,没有就自身问题进行必要反思,回应选择的片面与舆论情绪的对接出现偏离,错失疏解情绪的最佳时机。

  2、捂压情绪的强硬手段反向激化舆论情绪。全媒体时代的行政手段干预本身就具有很高的风险性,一方面,通过调整平台、媒体的议题设置可以从表面上降温舆论热度,另一方面一旦激起舆论的反抗抵制,也容易激化矛盾。此次事件中,在舆论情绪高涨的巅峰,相关平台的“禁言”、“删帖”之举,实质上相当于封锁了与舆论沟通的渠道,封堵了情绪的宣泄和表达,正所谓“防民之口,甚于防川,川壅而溃,伤人必多,民亦如之”,过度管控等于直接制造了对立,24日,@紫光阁 在《应对舆情事件,领导干部要提高“新媒体素养”》表示,删帖既不是唯一的办法,也不是最好的办法,反而是最坏的做法。动辄删帖,不但起不到疏导舆情的作用,反而会进一步激化公众的不满情绪,更加不利于问题的解决,结果也损害政府的公信力。

  3、与公布事实同等关键的是对公众情绪的导控。舆情应对,很重要的是对网络情绪的疏导。其中几个“第一”很重要,即对公众的第一期待要亮明态度;第一处置要公正;第一波情绪要化解;第一姿态要表达关切。当舆情事件发生后,网络舆论情绪会迅速高涨,此时相对于公布事实,如何与当事人和围观群众产生情感共振,才是切入情绪引导的关键。在突发事件和敏感议题中,通过公开的讨论,还原事实真相,释放激情,导入理性,缩小分歧,平衡关切,是各方凝聚共识、扶正抑偏的不二法门。此次事件中,乒协和乒乓球队的二次回应,正视核心诉求,还原事实真相,以谦卑的姿态致歉反思,情绪的缓和就赢得了舆论的认同,成为促进此次事件平稳过度的重要之举。

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责任编辑:牛春玲

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